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  很多民营医院在进行公益营销活动或讲述自身品牌故事时,都会提到一点,那就是帮助解决百姓“看病难、看病贵”难题,以求“出师有名”或“存在合理”,最终达到取得患者及大众信任的目的!这就涉及到一个民营医院的社会使命问题,也就是民营医院存在的根本原因问题。管理学大师德鲁克先生指出,一个组织的存在,是为了某个特定的目的、使命和社会功能的。那对于民营医院而言,这个特定的社会使命和功能是什么呢?我们又该如何去界定和践行这个特定的社会使命和功能呢?

  众所周知,“看病难、看病贵”是一个世界性难题,到目前为止,没有哪一个国家或地区能够成功解决!因而,对于民营医院而言,帮助解决百姓“看病难、看病贵”根本就是一个伪命题。这首先是因为, “看病难、看病贵”涉及的是一个社会的基本医疗保障问题,它的责任主体应该是各级政府和社会公共医疗机构,而不是作为市场经济重要组成部分和企业组织的民营医院。其次,它也不是一个“一个硬币的两个面”的问题,增加了“供给侧”就能顺其自然解决所有“需求面”的问题,里面有很多错综复杂的原因,包括医疗资源的错误配置、医疗保障体系的不完善、社会大众就医心理因素等等,社会发展到今天,社会大众的就医需求已经变得多元化、多层次化、更加个性化,同样的病,同样的治疗,同样的价格,同样的服务……有的人觉得贵,有的人觉得便宜,有的人觉得好,有的人觉得不好,我们已很难用大众化的产品、同质化的服务去满足所有的患者!因而,对于广大民营医院的来说,不能错误地、盲目地用简单僵化的计划经济思维来框定今天民营医院的经营,而更应该根据现代市场经济的规律和游戏规则来指导自身的经营和市场行为!


  正所谓“上帝的归上帝,凯撒的归凯撒!”政府的归政府,市场的归市场,民医院作为市场经济的重要组成部分,应该肩负的是和公立医院不一样的社会使命,履行的是和公立医院不一样的社会功能!正如德鲁克先生所言,企业组织存在的首要任务和使命是创造经济效益,因而,对于组织属性为企业的民营医院来说,在履行社会医疗保障责任的同时,还要注重为社会创造经济绩效的一面!因此,如果错误地将解决“看病难、看病贵”等社会公共职能作为首要功能而忽略或掩饰自身创造经济绩效的使命的一面,无疑会导致很多民营医院在经营过程中的“角色错位”,从而就难以更好确定自身的发展方向和达成好的经营目标。目前,政府也已不再限定民营医院的医疗服务价格,民营医院可以自主定价,这也意味着政府默认民营医院的合理市场逐利行为!正所谓,“君子爱财,取之以道!”因而,对于民营医院来说,如果通过科学、合理、正当的手段来为社会创造经济绩效才是首要的任务和特殊使命!


民营医院的经营逻辑


  德鲁克说,“管理就是界定企业的使命,并激励和组织人力资源去实现这个使命。”由于对企业使命的界定和认识不清,很多民营医院的经营管理都经常处于一种摇摆和骑墙的状态中,既想要经济效益又怕在道德上受到非议,市场定位不明确、社会角色担当错位、发展思路不清晰、产品服务无特色、服务配套不完善等,从而导致医院经济绩效不理想、发展陷入困境和僵局!因此,对于民营医院来说,要想取得良好的经济绩效和可持续的发展,就必须找到一套适合自身的“经营逻辑”和“赢的道理”!


  行业使命  由上我们知道,民营医院与公立医院的最大不同,就是它必须在履行社会医疗保障功能的同时肩负创造经济绩效这项特殊使命,从而以实现社会赋予它的其他任务和使命。而对于民营医院来说,如果我们通过提供和公立医院一样无差别化的产品,我们的盈利能力就会大打折扣,从而难以实现自身创造经济绩效的这项特殊使命。因而,这就决定了民营医院就必须采取与公立医院不一样的市场策略和运营模式,从而以获得相对较高的盈利水平和运营绩效!那对于民营医院来说,如何才能找到实现创造经济绩效的这一目标的模式和路径呢?


  有国内管理学者指出,企业的内部分工能使得自身的经营更加专业化,企业与企业之间的社会分工则使得企业的经营更加效率化,同时也会使得社会资源的配置更加合理。这个企业与企业之间的社会分工,从企业内部经营的角度讲就是企业的市场定位,从外部社会对企业的期望讲就是企业所应该承担的社会使命。因而,在某种意义上来讲,民营医院对自身的市场定位也就是社会赋予它的特殊使命,这两者之间具有某种想通一致性。通常情况下,我们会把企业完成的社会赋予的使命称为“社会效益”,把企业创造的经济绩效称为 “经济效益”,而由于与生俱来就有的“救死扶伤、治病救人”社会公益功能,因而,对于民营医院来说,当完成了创造经济绩效这一使命时无形之中也就实现了社会、经济效益的“双丰收”。正所谓“殊途同归”,百虑一致,在某种程度上,民营医院最好的市场定位就是社会赋予它的特殊使命。因而,民营医院要想实现双丰收局面,就必须准确找到自身的市场定位和生存空间,并充分认清行业、社会赋予它的社会责任,进而将自身的市场定位与社会使命“融会贯通”!


  很多时候,公立医院在为社会提供基本医疗保障服务的同时,由于技术、专家、规模等的优势,会在很大程度上形成对民营医院市场的辐射和掠夺,因而,民营医院想要生存下来并取得可持续的发展,就必须在满足社会大众的基础就医需求之外,还要提供更多、更不一样的医疗服务!在需求多样化、大众分众化、价值价格化的今天,这就要求民营医院必须在市场定位、经营模式上大胆创新,在满足社会基本公共医疗需求的同时,走差异化发展的道路,通过特色医疗产品和服务满足患者多样化、个性化就医需求,最终创造经济绩效。


  对于民营医院来说,有了明确的市场定位和使命定位之后,自身的经营活动才能“吾道一以贯之”,才能在社会大众心目中树立“专业形象”和形成经营特色,才能在市场竞争中攫取高额利润,最终帮助医院取得良好的经营绩效!而界定自身的市场定位和社会使命最重要的就是要确立自身在社会大众心目中的市场形象定位,从而让医院的发展更有方向感,让内部经营更加聚焦、更有效益,最终能让患者和社会大众知晓,“我们是一家什么样的医院”、“我们所开展的业务有哪些”、“我们的专业、技术、优势和特色是什么”等等并前来就医!


  价值规律  在经济下行的压力下,2015年民营医院的经营遇到了极大的压力,很多同行和高管都普遍都感觉到了生存上的压力,正所谓 “剩者为王”,如何在激变的市场中“活下来”已成了很多民营医院首当其冲的任务!然而,正所谓“做大做强,不如做长”,可持续发展才是广大民营医院的高层管理者应该追求的永续经营之道!


  墨子《商之道》指出,“我有利,客无利,则客不在;我利大,客利小,则客不久;客、我利相当,则客久存,我则久利!”因而,对于广大民营医院来说,要想“活得长、活得久”并保持可持续发展,就必须遵循“价值大于价格”的价值规律,让患者就医时得到的产品价值大于付出的费用支出!


  从传统低价思路出发,广大民营医院所要做的唯一工作就是让自身提供的产品价值不变的同时让患者所付出的“价格”最低化。因而,为让患者获得较大的“价值”和就医体验,很多民营医院都会采用降低“价格”的手段吸引患者就医,美其名曰帮助百姓解决“看病难、看病贵”,而由于技术、专家、疗效等的原因,很多民营医院都难以提供患者想要的服务和价值,就更加使得患者对民营医院的诊疗、营销等的不信任,最终不再选择来院就医。这就是目前很多民营医院举行促销活动往往没有效果的根本原因!可见,“低价”策略往往并不能为民营医院带来好的经营效果!


  根据有关调查研究显示,现在很多患者选择一家医院就医,更多考虑的是医疗机构和医护人员的“疗效”、“技术”、“服务”、“环境”、“态度”、“信誉”、“形象”等因素,而不是我们想当然以为的“价格”因素!因而,从某个角度来讲,民营医院也无需将“看病贵”作为自身的社会使命,而更应该专注于为患者提供疗效确切的诊疗服务,以及自身产品力、产品价值和医院内涵的建设和提升!


  由上可知,市场经济环境下,民营医院追求经济绩效“天经天义”,我们也很容易通过义理思辨为其找到社会伦理支持依据!同时,由于没有政府财政的支持,以及在经营过程中必须自负盈亏支付各种开销(设备、耗材、人力成本、营销、房租等)等因素,使得很多民营医院都面临生存的压力,这也决定了民营医院在经营的过程中必须追求和创造经济绩效。而处于民营医院、公立医院彼此交叉竞争的医疗市场之中,民营医院除了要和民营医院竞争之外,还要和公立医院竞争,在这种情况下,显然低价策略也难以让民营医院实现更好赢利和创造经济绩效最大化!正所谓“一分钱一分货”,这就决定了民营医院必须要通过提供特色产品、个性化医疗服务和“高价策略”来实现“价值营销”和创造经济绩效。因而,对于民营医院来说,如何让“营销卖高价,经营做足价值”也已成为我们迫切需要关注和亟待解决的重要课题!


  营销本质  由于技术的不过硬、服务的不到位等因素,很多民营医院都不敢采取“高价营销”的措施来确保利润和创收,更多的采取“低开高走”的营销手段,通过“低价促销”吸引患者入院,然后通过“经营”技巧卖出“高价”,而由于很多时候对患者预期无法满足,常常使得患者对民营医院越来越不信任。这就会常常使得民营医院的经营陷入“业绩越差越营销、越营销效果越差”的恶性循环之中!


  很多民营医院的高层管理者,常常将其原因归结于经营环境大气候的恶劣、企划营销策略的不力!笔者认为,这在很大程度上是由于广大民营医院的管理者们对行业营销本质认识不清造成的!


  过往我们总认为,民营医院的营销是营销部门的事情,营销目标的实现更多的是依靠户外、百度、报纸、电视等广告手段。其实,上述户外、百度、报纸、电视等工具更多的是起一种信息传播作用,很难将医院的医疗服务的独特价值和好的就医体验传递给目标患者和社会大众。而营销从本质上讲是一种产品价值的交换。这也就决定了,民营医院的营销过程必须是一个让患者了解自身医疗产品、服务的价值高于其价格的过程,它的营销主体,更多的应该是医生、专家等医务人员,而不是企划、市场、网络人员,因为只有医生、专家等医务人员才能真正让患者了解到医疗产品、服务的价值!正所谓“本立而道生”,因而,对于民营医院来说,过去的“广告营销”时代已经结束,而伴随而来的是“医生营销时代”的到来。这也决定了让医疗服务价值最大化无疑是医生、专家日常工作中需要注意的“重中之重”。


  刚刚过去的一年是民营医院饱经困难和考验的一年,全国范围内很多民营医院的门诊量都在下降,这让广大民营医院的经营管理者都感受到了“患者来诊”的压力,由是乎很多职业经理人往往会加大对广告营销的投入,而似乎忘记了医院营销的本质——医生临床过程中的价值营销!当然对于民营医院来说,基于其产生的背景也需要用一定的“广告营销”,以向患者告知、传播、推销自身的服务、技术、定位等等,而这一切都应以医生的价值营销为基础。德鲁克先生指出,对于顾客,企业只有两项最基本的职能是:营销和创新。而对于注重“广告营销”的民营医院来说,这个营销和创新的真实意义又是什么呢?我想无非是要保持一种外部性和未来性,用“营销”来建立与患者的一种外部关联(掌握他们的真实需求喜好等)以不被外部患者抛弃,用“创新”来建立一种与“未来趋势(新技术、新理念)”的联系以不被“时代”所抛弃!最近民营医院广泛采用的微信营销、新媒体营销无非也是想在某种程度上与“患者”和“未来”之间架起某种桥梁和联系。


  综上所述,在患者越来越追求个性化消费、越来越追求服务价值、就医体验、越来越敢于选择新医疗技术的今天,如何才能做到“客、我利相当,让客久存,我利久”和取得医院的可持续发展呢?从根本上讲,这需要我们在取得最大经济绩效的同时确保顾客满意度的最大化,体现在营销上就是“卖高价”,体现在经营上就是“做足价值”。正如古人所说“形而上为道,形而下为器”,相信,只要广大民营医院从业人士充分认清自身的社会使命和市场竞争现状,找准自身的市场生存空间定位,牢牢把握和遵循“价值规律”、“诚信营销”之道,用“技术疗效之真、医德医风之善、人文服务之美”去对待每一位患者,为他们提供超出预期的医疗服务,我们就一定能够开创社会、经济效益“双丰收”的美好局面,实现医院的可持续发展!


民营医院的使命

发布者:网络
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